编前：提及韩系车，很多人的第一反应就是现代这个品牌。自2003年进入中国市场以来，北京现代曾跑出了令人瞩目的“现代速度”，最高实现114万辆的年销量。而在突飞猛进之后，由于一系列内外部因素的影响，市场开始遭遇滑铁卢。面对连续多年的市场颓势，业界不禁产生疑问：为何现代品牌在国外市场品牌形象与品牌力上升，在中国市场却不升反降?北京现代的明天到底会怎样?它要依靠什么才能再次崛起?毫无疑问，摆在北京现代销售掌舵人樊京涛面前的挑战是严峻的。围绕这些话题，2020年岁末，《中国汽车报》总编辑桂俊松与北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛进行了一番深入对话。
♦访谈嘉宾：北京现代副总经理、销售本部副本部长 樊京涛
♦访谈主持：《中国汽车报》总编辑 桂俊松
►让中国消费者重新认识北京现代是现在到未来工作的重中之重
·桂俊松：岁末年初，回顾过往，2020年实在是一个特殊的年份，由于有疫情的影响，汽车市场出现了很多变数和新情况，品牌表现也各有差异。能否请樊总梳理一下北京现代目前的发展情况?
·樊京涛：作为全年全球销量保持在700万辆以上、位居行业第五位的现代汽车集团，正以厚积薄发之力，在欧美市场“攻城掠地”，份额开始赶超日系，品牌溢价能力提升很快。特别是在欧美等市场，现代品牌和日系的本田、丰田，还有德国的大众，基本处在一个溢价水平，惟独在中国市场，现代汽车的品牌溢价能力和品牌影响力却停滞不前。在中国市场重塑现代汽车品牌形象与技术内涵，改变中国消费者对现代品牌的认知，是北京现代亟需解决的问题，也是北京现代需要面对的一个重要挑战。
·桂俊松：可以看出，北京现代已经对自身所面对的挑战有了一个清晰认知。是否可以说“从性价比到性能比”的转变，就是北京现代希望消费者对品牌形成“重新认识”的关键?
·樊京涛：是的。2020年对于北京现代来说是转型的一年。我们在2019年底的广州车展上发布了“HSMART+战略”，这是一个技术品牌的战略，标志着北京现代抛弃了原先单纯强调相对模糊的“性价比”标签，开始强调现代品牌的技术内涵。我们希望通过此举，传递给消费者一个清晰的品牌认知，让中国消费者重新认识现代品牌。
►从技术、产品、体验三方面入手刷新消费者对品牌的认知
·桂俊松：2020年对于北京现代而言是具有重要意义的一年。如樊总所言，让消费者重新认识现代品牌，刷新品牌认知，北京现代的具体举措是怎样的?
·樊京涛：强有力的技术支撑、过硬的产品，以及出色的品牌体验，是刷新消费者对现代品牌认知的三个重要支撑点。
技术方面，现代汽车第三代平台——i-GMP平台作为解决这一问题的重要技术支撑，是现代从性价比转向技术转型中最为关键的一步。在该平台赋能之下，一场技术之变随着一辆辆新车的全面焕新，快速落地。
产品方面，我对2021年的市场预期还是比较乐观的，肯定会有一个正向的恢复性增长，持续2020年下半年的增长势头，销量肯定有跑赢大盘的节奏。从2020年市场销售情况看，售价区间在15万元以上的中级车型产品，甚至于售价更高、级别更高车型产品销量所受到的影响相较于15万元以下产品更小，出现了不降反升的情况。基于此，北京现代产品销售结构在2021年会发生转变，我们叫“D+S”，即大型车和SUV销售的比重会更大。在此基础上，我们提出了“战略车型”这个概念。“战略车型”指的就是市场零售价在15万元以上的中级车型，这部分产品2021年销售目标的比重我们定在了24%以上。具体车型包括途胜、胜达、第十代索纳塔，以及将于2021年下半年上市的MPV车型这4款产品。同时，减少10万元以下产品的投入，通过对销售结构的调整，实现损益的改善。这也是我们应对品牌向上、产品升级，刷新品牌认知必须要做的工作。
·桂俊松：为了进一步提升品牌技术形象，北京现代围绕品牌体验也做了很多努力，具体有哪些方面?
·樊京涛：除了技术支撑，改变中国消费者对现代品牌认知的另一关键一环是品牌体验。要颠覆北京现代在中国消费者心中根深蒂固的形象，重塑“技术范儿”的人设，产品虽是最重要的，但还需时间来沉淀。如果能够改变中国消费者对于现代品牌的认知，市场份额和销量的提升就会水到渠成。为此，在品牌体验方面，“现代嘉年华”线下体验活动的推出就是北京现代一个代表性的重要举措。
“现代嘉年华”自2019年启动，每年基本上会覆盖15~18个城市，通过技术性能展示、创新互动体验等形式，使更多消费者近距离体验北京现代的优质产品和硬核技术，在强化品牌影响力的同时促进终端销售。
此外，北京现代还开启了粉丝营销，核心是面向千万保客，给我们的用户提供更多利益、更多互动，把存量的数据盘活，以数据来驱动营销。
与此同时，在整体品牌营销策略中，北京现代还做了多元化尝试，从传统硬广方式到口碑营销、从场景化营销方式到娱乐营销，紧跟潮流营销趋势，大胆拓展营销思路;关注年轻人喜好的社交平台，利用短视频、直播等方式，从内容、形式到平台，积极调整营销方向。
►流量池加持，营造品牌线上影响力
·桂俊松：对于车企而言，产品、品牌实际上和营销都是相关联的。刚刚提到的“现代嘉年华”活动，既是品牌提升的重要体现，也属于营销的范畴。在过去一年中，北京现代在营销这一领域都做了哪些努力?
·樊京涛：过去一年，北京现代主要围绕客群展开营销。目前来看，我们的客群年轻化趋势十分明显。90后或95后已然成为汽车消费主体。这一群体是在互联网环境下成长起来的，所以我们的营销也需要围绕互联网展开，营销模式发生了巨大变化。北京现代目前的营销导向是“流量池”这个概念。当前国内几个比较大的流量池，如抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系，每一个流量池都是过亿的。我们通过与这些大型流量池深度合作进行营销，而不再仅仅是投放品牌广告。
在这一方面，2020年我们主要进行了几个大型活动。一是跟腾讯的“和平精英”游戏一起，面向年轻群体，达成深度IP合作;二是和抖音的合作。作为短视频平台，抖音的日活量目前已经达到3亿多，且用户群大多是一线城市的年轻客群。索纳塔10上市前期，我们在抖音平台的营销上倾注大量精力，与抖音合作进行了Solo Nata Show的短视频挑战赛。首先通过头部的KOL(关键意见领袖)发起话题，之后再引导大众自发参与进来。这个活动取得了巨大成功，视频播放量高达176亿次，让现代这个品牌短期内便在受众中产生了一定知名度。
►渠道下沉，深入低线市场
·桂俊松：这种营销模式确实迎合了消费年轻化趋势，也与品牌本身定位相一致。其实营销还包含一个渠道下沉问题。在这方面，北京现代布局可以说是非常早了。10多年前，当大家都在关注一线城市时，北京现代就开始关注二三线城市了。我认为，随着市场的发展和竞争的加剧，渠道还需进一步下沉。北京现代在渠道下沉方面有哪些举措?
·樊京涛：从渠道下沉看，主要是从两个层面实现多元化下沉。首先是品牌的下沉。前面介绍过的“现代嘉年华”活动，实际上也可以看作是一种渠道下沉方式。我们通过嘉年华活动将品牌下沉到三四线城市，其实是一种品牌体验的下沉，把消费者的品牌体验向低线城市下沉，而并不仅仅集中在一二线城市。
其次是经销商的下沉。对于渠道下沉而言，首先要关注客户体验。北京现代在这方面进行了GDSI数字化展厅改造升级，主要是为了给客户提供更好的服务体验。经过两年的发展，我们在全国已经有70%的经销商完成了这一改造。其次，渠道下沉更多地要考虑缩短服务半径。北京现代主张由一级经销商在乡镇投放直营店这种下沉模式。我们有多种合作方式，直营、控股或合作，不同的方式补贴成本不同。
这些直营店并非是4S店，而是一级经销商的触角延伸。随着一个地方市场容量和品牌影响力的增加，城镇店就可以升级为专营店。专营店相当于一级经销商，但比城市的4S店规模小很多。这主要是考虑到运营成本问题，毕竟经销商下沉后能够自我造血、有生存能力后，才能为消费者提供满意的服务。即便是4S店，我们也提供了A40到A25等多种格局，以满足渠道下沉后的乡镇市场需求。
·桂俊松：我认为品牌提升和渠道下沉并不矛盾，建立在品牌提升基础上的渠道下沉才会更有效果。另外还有渠道布局的问题：从厂家角度来看，店铺肯定越多越好。但如果经销商太多，没有销量支撑，利益难以保障，反而会对厂家产生影响。请问北京现代在优化布局方面是如何操作的?
·樊京涛：这一点其实就要因地制宜。随着中国汽车产业的发展和消费格局的变化，业态多元化趋势愈发明显。以往是以4S店的经营模式为主，但是现在这种格局正在发生两极性的变化。首先是乡镇市场。原先的乡镇市场缺乏品牌与服务体验，而现在我们主张把服务触角下沉到乡镇，统一服务标准;其次是北上广深这种头部市场。以往这些超大型城市的格局是4S店，但随着互联网的普及、环保法规的加严和土地使用成本的上升，如今4S店的运营成本对品牌来说过高了。这就是各大品牌都在应对的生存压力。北京这种超大型城市，未来展厅就需要逐步向商场内转移，快修进入社区，4S店则向五六环路以外集中。
►线上线下共同发力，打造多渠道营销格局
·桂俊松：所以说，互联网普及和产业转型都对品牌营销造成了一定冲击。但也并不是说网上卖车发展起来了，就不需要实体店了，只是功能要进一步分化和调整。樊总是怎么看待线上与线下营销的?
·樊京涛：我认为品牌的互动应该是网络化的，但服务体验一定是线下的。汽车作为一种特殊消费品，讲究的是体验，需要在日常生活中与人接触。网上销售对我们来说更多的是“种草”，是培养消费者对品牌和产品的认知。中国汽车市场的竞争太过激烈，传统车企和新势力都在不断刷存在感。如果在消费者进行选择时，品牌总是不发声，即便产品质量再好也会被消费者抛弃。所以，在网上我们更多的是追求品牌互动，最终体验还是要回到线下。
我相信每个人的触媒都是多渠道的，绝不仅仅是通过网络，口碑、朋友推荐、个人体验等都很重要。正因如此，2020年6月北京现代开始进行粉丝营销。目前和北京现代4S店保持互动的大概有340万用户，这对于一个品牌而言是最宝贵的财富。如何围绕这些粉丝，给予令他们满意的服务，对北京现代来说是一个大课题，也是我们正在努力的方向。
·桂俊松：其实百强系列巡展也是从最初的线下巡展，到如今开始逐渐发展成线上线下结合，“强线下、补线上”的模式。经过十几届的巡展，这个活动本身已经有了一定的线下自然流量，下沉触角已到乡镇、社区。2020年以来，巡展又通过在抖音、头条等流量平台做矩阵营销，从线上获取流量。最终，线上线下流量统统被汇合到“人民车市”这个品牌之下，推动活动做到线上线下的融通，将线上流量带到线下场景中去。从第一届百强系列巡展至今，北京现代一直积极参与其中，你们的考量是什么?
·樊京涛：参与百强系列巡展是一种互利互惠的行为。百强巡展作为中国汽车报社主办的汽车营销推广活动，本身就肩负着使命感和责任感。作为厂家，我们也需要通过这个活动获得品牌影响力和销量。多年来，中国车展在不断发生变化，这实际上也是一种渠道下沉。百强巡展是在车展方面进行渠道下沉最迅速的。考虑到行业形势的变化，北京现代目前主要参与的有两类车展：第一类是大型展，如北上广车展，这种车展更多的是做品牌的展示和体验，因此必须坚持;第二类就是百强系列巡展。因为这个活动面向的是我们的主销市场，必须要进行投入。现在很多省会城市的车展效果不断下降，但成本又很高，就需要我们从品牌营销的投入上做改变。恰恰是百强系列巡展这种活动，对厂家的意义更加凸显。
►延续“HSMART+战略”指引，继续围绕新产品、新技术、新品牌体验实现品牌提升
·桂俊松：围绕着从产品到品牌再到营销的思路，樊总谈了很多，也反映出北京现代的很多理念。这些都是基于北京现代对过去经验的总结和升华。那么，进入2021年有什么新的想法?是延续2020年的势头，还是有其他新规划?
·樊京涛：2021年，我们将延续2019年在广州车展上发布的“HSMART+战略”的指引，继续围绕新产品、新技术、新品牌体验这几方面展开工作。在新产品方面，我们有几款新品要导入，其中包括3月新一代名图、二季度的换代途胜，以及为应对新能源大趋势，2021年下半年引入北京现代第一款电动化平台车型，这也是i-GMP平台下电动平台的一个分支。在品牌营销方面，我们将围绕这些新产品做一些体验营销。从渠道上，会继续加大渠道优化调整，一方面进一步实现渠道下沉;另一方面，在头部市场业态的形式要根据未来市场的变化进行变革。但无论怎么做，根基只有一个，就是要考虑经销商的盈利性，要保证渠道有能力为我们品牌的忠实粉丝提供满意的服务，进而为品牌赋能。
·桂俊松：所以说品牌本身的提升，还是需要一个过程的。
·樊京涛：对，因为品牌的提升不是一蹴而就的。品牌的能力、品牌的溢价水平、品牌形象的提升，是需要主机厂通过长远的战略，甚至需要5~10年的时间，一步一个脚印工作才能见到效果的。
·桂俊松：对于北京现代而言，这的确既是挑战也是机遇。在这样一个时候，反而能促使企业去进行一些战略性思考。虽然品牌的提升需要一个过程，但我相信这个过程一旦启动，市场终将对北京现代的努力做出正面反馈。
来源：中国汽车报网 · 韩冬，张奕雯（见习记者）
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